위스키 오픈런의 중심. 발베니의 인기 원인 분석!

'코스트코 오픈런의 주역'

발베니의 인기 원인 분석

요즘 위스키의 인기는 누구나 체감할 정도이다. 그러나 왜 '발베니12' 가 코스트코의 오픈런까지 만들 정도로 인기가 높아졌을까? 그 원인을 분석해 본다. 인기 요인을 바로 보실 분은 3.으로 바로 스크롤 다운!

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위스키의 인기 이유

원래 위스키는 꾸준히 사랑 받아온 주종이다. 그러나 소비층의 연령대가 높기도 했고 접할 수 있는 기회도 많지 않아 20대에게는 진입하기 쉽지 않은 술이었다. 그러나 1인 가구 증가에 따라 혼밥에 이은 혼술이 인기를 얻고 거기에 코로나 19 영업시간제한까지 더해지면서 '홈술', 술 한 잔을 마시더라도 좀 더 코 퀄의 음주를 원하는 젊은 층에게 '위스키'는 완벽한 주종이 되었다. 몇 년 전부터 몰트바 증가도 이런 결과를 증명하듯 지속적으로 증가하고 있다. 이제는 지방 소도시에서도 위스키 바를 찾을 수가 있으니 말이다.

온 채널에서 오프 채널로

코로나 19에 따라 온 채널의 매출 하락도 큰 영향을 끼쳤다. 유흥주점에서의 저도주 위스키 (임페리얼, 딤플 등)가 해외 주류수입사의 매출을 대부분 차지했었으나, 이제는 주류사에서도 오프 채널의 투자를 이동시키고 있다. 온 채널도 영업시간 제한에 따라 유흥주점 등의 메인 채널에서 다이닝 바, 몰트바, 이자카야 등으로 옮겨졌다. 이에 따라 남성 위주의 소비에서 남녀 구분 없이 그리고 이제 술에 첫 진입하는 20대 초반에서도 좀 더 쉽게 접할 수 있게 되었다.

* 온 채널(ON) : 술집 및 유흥 채널, 위스키 바는 물론 식당, 유흥 단란주점 모두 포함
* 오프 채널(OFF) : 판매용 채널 (그로서리), 이마트 등의 하이퍼부터 CVS, 코스트코 트레이더스 등 창고형 채널, 와인 앤 모어, 가자주류, 스타 보틀 등 주류 체인까지 포함

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1. 발베니 어떤 위스키?

스페이사이드 더프타운의 '발베니 증류소'

발베니는 우선 굉장히 훌륭한 위스키임에는 틀림없다. 특히 발베니의 몰트 마스터(제조 총책임자)인 데이비드 스튜어트는 발베니의 가치가 성장할 수 있게 큰 공헌을 하였다. 특히 발베니 및 많은 위스키에서 느낄 수 있는 '우드 피니쉬'라는 개념을 처음으로 도입한 마스터이기도 하다. 화제의 발베니 12부터, 30년, 15년까지 모두 그를 통해 탄생했다. 하지만 스카치위스키 아니 위스키 세계에는 발베니 못지않게 입문용 대체 위스키들이 넘쳐난다. 글렌피딕, 맥켈란, 글렌드로낙, 글렌모렌지, 아란 등등등 발베니 못지 않게 훌륭한 역사와 마스터의 손길과 코를 거쳐 만들어진 위스키가 넘쳐난단 말이다. ㅎㅎ 그렇다면 왜? 발베니 일까?

발베니 몰트마스터 '데이비트 스튜어트' 옹

2. 발베니 인기 수준

뉴스에서 위스키 인기를 보도하고 특히 발베니 '코스트코' 오픈런까지 기사화 하지만 그 외 수치화된 발베니 자료를 찾아보긴 힘들다. 제조사, 수입사들이야 닐슨이나 유로모니터 리서치 자료가 있어 MS% 추이로 쉽게 트렌드를 볼 수 있지만 (사실 이것도 싱글몰트 카테고리만 걸러 내는 것이 쉽지 않을 뿐더러 ON/OFF채널 다 보기에는 자료 모수도 부족하고 신뢰도도 정확하지 않다.)

즉, 일반 소비자들이 쉽게 트렌드를 보려면 결국 네이버/구글 트렌드로 보는 수 밖에 없다. 키워드 검색량이 곧 소비량, 매출과 비례. 가늠하는 지표 중 하나이니 네이버 월간 검색량과 구글 트렌드로 발베니 트렌드를 찾아본다. 발베니 뿐안 아니라 '입문 3 대장'이라 불리는 맥켈란, 글렌피딕도 함께 조회해본다. (추가로 글렌모렌지와 글렌드로낙까지)

1) 네이버 월간 검색량

발베니가 압도적으로 월간 검색량 1위

입문 3 대장 비교 발베니가 나머지 맥켈란과 글렌피딕 대비 월등히 높은 검색량을 보이고 있다.

월 43,480 건! (맥켈란은 맥칼란으로도 검색이 많아 합산해도 2만 가량 검색량을 보인다). 입문용으로 뛰어난 글렌드로낙역시 발베니에 비하면 듣보위 수준의 검색량이다. (나는 쉐리로는 글렌드로낙을 훨씬 좋아한다!)

2) 구글 트렌드 - 3 대장을 그래프로 함께 비교해본다.

(마치 그래프 선 색깔이 대선 후보 정당 컬러와 비슷한 느낌이다)

지난 1년 동안 관심도 변화

작년 이맘 때는 발베니 보다는 글렌피딕과 맥켈란이 업치락 뒤치락 1,2위의 검색량을 보이다가 작년 하반기부터 모드 상향 추세 속에서 발베니가 가장 뚜렷한 업 트렌드를 보이기 시작했다.

지역별 관심도

전국적인 관심도는 '글렌피딕'이 압도적으로 높다. 경기도만 봐도 글렌피딕이 압도적이다. 다만 최근 서울지역의 발베니 관심도가 다른 지역 대비 뚜렷하다. 즉 발베니 인기 비중의 거의 대부분은 서울에 집중되어있다.

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3. 발베니 인기 요인

나는 발베니 인기 요인을 다음에서 생각해 본다. 첫 번째, 브랜드 구성 라인업, 두 번째, 인스타그램 세 번째 유통망 확대 그리고 마지막 어쩌면 이 모든 것을 아우르는 마케팅이다. (*개인적인 의견입니다)

1) 브랜드 구성 라인업

입문 3 대장이라 불리는 발베니 12, 글렌피딕 12, 맥켈란 12는 브랜드 자체 내에서 대체 라인 제품이 있다. 예를 들어 글렌피딕은 15로의 이동이 쉽고, 맥켈란12 역시 쉐리 캐스크, 더블 캐스크로 분산 이동이 가능하다. 다만 발베니는 15 싱글 배럴로만 넘어가도 가격대가 30이 넘어간다. 물론 최근에 나온 클래식도 있고 캐리비안도 있지만 클래식은 면세만 구입 가능하고 캐리비안도 처음 시작하기 적당하지 않다. '위린이' 에게 입문용으로는 12만 한 게 없다. 입문 3 대장 중에서 발베니 12에만 쏠림현상이 나타나는 것도 이와 같다.

2) 인스타그램 - '혼술, 홈술의 자랑샷'

홈술, 혼술이 늘어나면서 집에서 '고급지게(?)' 술 마시는 인증샷도 늘어났다. 안주랑 술병이 예뻐야 하는데 위린이 보기에 그리고 조금은 마셔본 내가 보기에도 '발베니 12가 3 대장 중 가장 이쁘다.' 보틀 모양이며 라벨 텍스트까지 고급지다 ㅎㅎ 물론 아란 10도 이쁘고 글렌드로낙도 못지않지만 일단 위린이는 그들을 아직 잘 모른다. ㅎㅎ

3) 유통망 확대 (영업력)

작년 기준 입문 3 대장 모두 대형마트나 코스트코 가면 쉽게 찾을 수 있는 브랜드는 맞다. 그러나 글렌피딕과 발베니를 함께 취급하는 '윌리엄그랜트앤선즈' (줄여서 WGS)의 경우 오프 채널 확대 뿐만 아니라 온 채널에서도 발베니의 입점률을 높여나갔다. 몰트바 증가는 모든 위스키에 기여했지만 가볍게 위스키를 즐길 수 있는 이자카야나 다이닝 바에서도 글렌피딕보다는 발베니를 우선적으로 메뉴에 배치했다. 심지어 낮에는 커피 밤에는 위스키를 파는 곳에서도 '발베니'는 기본적으로 배치했다.

개인적인 생각인데 '글렌피딕'은 국내 싱글몰트 1호 위스키 인지도가 있다 보니, 좀 아재술 이미지가 있다. 실제로 아버지 찬장에 조니워커, 시바스 리갈, 코냑 X.O급들이 주를 이루지만 그다음 싱글몰트로 '글렌피딕' , '맥켈란' 등이 있어왔기 때문이다.

4) 마케팅

(1) 마케팅 비용 많은 메이저 주류회사

발베니는 메이저 주류회사이다. 물론 디아지오와 페르노리카에 비하면 그 규모가 작지만 '싱글몰트' 입문 3 대장의 세계에서는 '가장 큰' 메이저 사이다. 이 말은 '마케팅 비용'이 많다는 뜻이다. 맥켈란의 에드링턴도 크지만 마니아 층이 강하다보니 2020년 철수하고 국내지사장이 인수 받은 만큼 마케팅 물량 공세를 하기에는 규모가 약하다. (물론 맥켈란은 매니아 층이 많고 희소하여 입소문으로도 마케팅 효과가 크다.)

(2) 발베니 스토리하우스

그동안 글렌피딕에 꾸준히 마케팅이 집중되었다면, 최근 3-4년 간 '발베니'에도 그 투자가 분배되었다고 생각한다. 글렌피딕 그랑크루 보다 더 큰 투자의 '팝업스토어'인 '발베니 스토리 하우스'는 정말 위린이 입장에서도 엄청 임팩트가 큰 행사였다. 발베니의 히스토리는 물론 발베니와는 조금 거리가 있는 '피트'향도 체험할 수 있었고 무엇보다 발베니 글랜 캐런 각인 잔까지 받을 수 있었으니 말이다. (동기간 밸런타인의 팝업 하우스보다 훨씬 테마 나 프로모션 구성이 좋았다.)

2020에 진행된 '발베니 스토리하우스' 참가자에게 글렌캐런 각인잔도 주지만 제공되는 물마저 '스코틀랜드'산 물이다 디테일 대박!

(3) 발베니 바

거기다 지금도 진행되고 있는 '발베니 바'는 플래그쉽 매장으로 활용되며 '발베니'의 가치를 지속 홍보하고 있다. 미슐랭 2 스타의 '정식당'에서 운영되는 만큼 페어링 또한 훌륭하다. 기회가 되면 꼭 가봐야 하는 '위스키 바'이다.

'발베니바' 사진=윌리엄그랜트앤선즈

(4) 코스트코 '팔레트 행사' - 세 번째, 유통망 확대와도 연관

코스트코와 같은 창고형 마트를 클라이언트로 두고 있는 제조사라면 알겠지만 팔레트 행사는 아무나 할 수 없다. 일단 전국 코스트코 및 창고형 마트의 수요를 커버할 수 있는 공급 능력과 '마케팅 행사 비용' (유통사, 제조사 5:5 분담) 이 필요하다. 더군다나 중국산 잔도 아닌 '글렌캐런 잔'까지 패키지 구성이라면 박스도 재구성해야 하고 여간 돈이 들어가는 행사가 아니다. 퀄리티는 좋지만 인지도가 낮아 아직 국내 지사망이 갖춰지지 않은 '수입사'로서는 시도하기 힘든 영역이다.

5) 인플루언서 및 SNS 마케팅

유튜브도 위스키 전문 영역을 다루는 채널들이 많다. '주류학개론' , '드렁큰 킴, '14F의 주락 이월드' 등 이들 채널의 구독자가 늘며 협찬 광고도 늘고 있다. 발베니가 증가 한 시점의 유튜버들의 발베니 콘텐츠 빈도수도 주목할 필요 있다. 유튜브뿐만 아니라 페이스북, 인스타그램 등에서 발베니의 브랜드 광고를 많이 접했다면 그것은 다 결국 마케팅 비용으로 당신을 마케팅 퍼넬의 '인지' , '고려' 단계로 안내한 것이다.

작년 말 업로드 된 메인 위스키 채널에서의 '발베니 콘텐츠들'

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정리 및 생각

발베니도 좋지만 세상에는 발베니 못지않게 훌륭한 위스키들이 너무나 많다. 발베니로 이제 위스키를 입문했다면 좀 더 다양한 스카치위스키의 세계부터 버번, 아이리쉬, 일본, 한국까지 다양한 맛과 향을 즐기면 좋겠다. 미디어에서 조금 인기가 있다 해서 바로 마트로 달려가 특정 제품을 '박스 떼기'로 쟁여놓지 말고 언제든 찾을 수 있게 그곳에 두자. 그것이 소비자로서 현명하게 가격을 인상시키지 않고 오래 즐길 수 있는 방법이기도 하다.

좋은 사람들과 위스키로 즐거운 시간 보내세요

글렌캐런의 잔 부딪힘 소리가 좋다 :)

위스키에 관심있으시다면
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